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老百货转型新方向 “类购物中心”

时间:2020-01-08 10:04

    百货是曾经中国商业的中流砥柱,是在商业大环境中存在时间最长的商业运营模式,它带来的不仅仅是消费的升级,更是商业升级的基石。

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随着商业发展,百货这种单一形式的商业模式受到了巨大的冲击。为了生存,老牌的百货开始自救。它们有的直接摒弃原有模式,打造新的购物中心。但仍有相当一部分的百货,通过各种各样升级和调整,用温和的手法,引进购物中心的形式,保留着百货的内涵。

这就是所谓的“类购物中心”。



“类购物中心”的定义



“类购物中心”主要指一些百货在空间上打通扩建,增加体验业态,从而转型而成的购物中心。

其中,很多由百货扩建、转型而来的类购物中心,既具备了购物中心的强体验、多功能,又有着百货的商品力、高坪效。



“类购物中心”出现的原因



“类购物中心”之所以会出现,是因为最近这几年,国内的大型百货商场都很不景气,营运及其困难,入不敷出。有的直接关门,有的变成了办公场所,有的就直接变成了购物中心。


最近一年发生的……


  • 2020年1月,北京三友商场宣布3月闭店,将改为办公场所

  • 2019年12月,西安群光广场无奈闭店,后续不知

  • 2019年12月,上海新世界城结束了改造,华丽变身

  • 2019年8月,郑州BHG百货在运营了17年后闭店改造

  • 2019年7月,杭州G193商场开业仅14个月就宣布撤店

  • 2019年3月,上海永安百货在自己100岁时,选择闭店改造


——源自媒体报道


在这些无奈的百货商场中,大部分都是运营了很久的老百货商场,生意不好有着多种多样的原因,但结果都是一样的:过不下去了!

面对着严峻的市场趋势,老百货商场咬紧了牙,与其苦苦挣扎提心吊胆,不如换个方法活下去!

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正因为如此,大批量“类购物中心”出现了,大部分是由那些百货转型而成的,但也有一部分,是原有的老牌百货打造的转型之作。看似是无奈之举,其实正彰显着时代的进步和市场趋势的发展。



“类购物中心”该怎么玩?



很多由百货扩建、转型而来的类购物中心,如杭州大厦、西湖银泰城、宜昌国贸大厦等,都可谓是“叫好又叫座”,在2020年依然引领着商业潮流。

类购物中心该怎么“玩”?从一些成功案例来看,以下几点值得参考:

1、转变观念

购物中心与百货最大的差异当属思维的差异。百货店是销售思维、业绩导向。购物中心是流量思维、需求导向。百货一切以销售为中心,追求业绩的最大化,而购物中心以消费者为中心,追求流量的最大化。

有些百货店转型而来的类购物中心,对初期的高流量、低成交感到不适应甚至恐惧。其实大可不必,有了足够的客流,就有了调整优化的时间与空间,转化率的提升可以期待。百货近些年的日渐式微,根本原因就是客流的衰减。

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2、重新定位


那些有机会扩建、转型为类购物中心的百货,一般都是当地百货市场很强势的,转型更多地是出于“远虑”而非“近忧”。简单说来,其转型的目的是布局未来。

对于原有的客群,重新定位指的是对原有客群的巩固、扩大和优化。这些门店普遍定位在中高端,客群年龄偏大,青黄不接,急需补充年轻群体,否则前景堪忧。

对于业态划分,重新定位就是提升门店的包容性、精致化,以目标群体的生活方式定位。一二线城市的店可以考虑在细分市场的深度上做文章,而三四线城市的店应更注重综合性、包容性。

重新定位的类购物中心不仅是对百货时期定位的修正,更是在购物中心时代背景下聚焦吃喝玩乐购、衣食住行学的重新规划和设计。

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3、空间重构


从百货转型为类购物中心,非大刀阔斧、颠覆重构不可,借扩建、改造之机,整体翻修一遍可能是最好的选择,否则只能是形似而神非。

重构应着重于两个方面:

一是从调整后的定位出发。遵循流量最大化的原则,规划功能、业态、品类布局,引进适应目标群体的餐饮、娱乐、社交、文化等功能、业态,通过创新的业态组合、多维度社交娱乐内容的注入、原创、新奇元素的点缀。

二是从消费者体验需求出发。重新规划、设计、打造空间、场景,创造层次丰富、品质凸显、多元立体的人文创意空间,打造出巨型攀岩、巨型滑梯等标志性的娱乐设施,让年轻消费者喜爱。布局一些年轻人喜爱的前瞻科技、智慧零售。

总之,成功的类购物中心有两大基本特征:

1、环境极尽高大上。这是凸显类购物中心时代感、高品质的不二法门,怎么挖空心思都不为过。

2、内容尽可能地亲民接地气。凡消费者期待和欢迎的,都应尽可能地满足,包括一些小众的原创品牌。

百货是用来“逛”的,其吸引力主要来自品牌、商品,业态相对单一;类购物中心是用来“玩”的,其魅力来自功能的强大、业态的丰富、互动的多元、环境氛围的优雅,它们共同形成的合力,才是搭建与消费者情感联系纽带。激发人们对品质生活、新生活方式向往与幸福感的关键力量,这些也才是消费增长的新能力、新动能。

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4、多元经营


几年前就有预测“购物中心百货化营运将成常态”,这些年,越来越多的购物中嫁接了百货的营运管理,证实了这一判断。

在经营模式上,百货以联营为主、集自营、租赁等多种经营形式于一体的混合经营模式,可能远胜于购物中心单一的租赁经营,一是门店可以直接接触、服务于消费者,更好地管控商品质量、经营品质、食品安全,这样可以更好地服务于消费者,而不是将这一切都寄托于品牌商。二是门店能更好地分享经营成果,有更强烈的创新、营销动力。三是能更好实施后期调整优化,常变常新,始终保持对消费者的吸引力。

沿袭百货的多元经营模式而不是转变为购物中心单纯的租赁经营,这也是那些成功转型的类购物中心兼具购物中心强体验、高人气与百货的高业绩、高坪效的重要原因。

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5、“营”“促”结合


“娱乐化”是购物中心的核心能力之一,尤其是在当下购物中心数量过剩、竞争惨烈的时候,谁能玩出新意、玩出花样,谁的胜出机会就更多。

很多购物中心活动做得很成功,客流量也很多,但成交率很低,关键原因就是:缺乏配套的促销。因此,百货强大的促销能力在购物中心时代依然大有用武之地。

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类购物中心应该发挥自己营运、促销方面的优势,通过持续不断的活动和商业场景,导入客流;另一方面,围绕会员的兴趣爱好实现圈层化运作,整合品牌资源、联手联盟商家开展丰富多彩的促销活动。以场景氛围营造构成消费动机,以互动体验激发消费冲动,以精准营运、促销提升消费转化,变流量为销量,为品牌导入精准客群,为门店增加会员,创造价值。



最新案例解析



1、北京长安商场

即将调改完成的长安商场会以类购物中心的模式重新开放,该商场在调整期间引入大量的社区服务业态及购物中心的体验业态,满足周边居民的多元化需求。根据实际情况,长安商场的新面貌是在类购物中心的基础上,增加了大量的生活服务业态,可谓是更加全面,更加接地气。
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    新的长安商场新商业定位为“U生活中心”,深化社区商业定位,同时扩大服务业态占比,将主要布局社区商业的衣、食、育、行、娱相关的5大功能,涵盖14类社区生活服务设施,包括居民物质、文化、生活等需求,其中涉及社区服务功能占比高达50%,餐饮、生鲜超市、亲子、生活服务等业态均有不同程度扩大。

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为了解决此前B1层到达率非常低的问题,即将亮相的长安商场在B1层打造了主题街区:唐朝古都长安的院落场景,如青砖白瓦和唐式的建筑元素。在该街区内,长安商场将居民生活需要洗衣、修理、生活便民的服务业态做成集合店,组合唐式场景和服务类业态,希望吸引周边的居民。同时,针对“十五分钟生活圈”需求,长安商场也建设了社区生活服务业平台。


2、上海新世界城

经过9个月的“闭关修炼”,上海新世界城终于在2019年最后一周全新亮相了。摇身一变,成为“一座城市中心生活茂”,为消费者带来世界最高室内攀岩、全球首家“火影忍者世界”主题乐园等7大特色体验项目。是近年来百货商场改造为类购物中心的优秀案例。

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改造后,业态定位为购物比例占51%,餐饮占21%,体验占28%,百货“购物中心化”显现。


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在升级为10万平方米的新世界城中,新入驻品牌近400家,占总数的78%,国际品牌占比达52%,并大力引进了“新品店、首入店、旗舰店、集合店、体验店”。据透露,新世界城引入的首入店约54家;旗舰店约51家;品牌集合店约16家;体验店约10家。


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    消费升级时代,不仅仅要满足消费者的买买买需求,更要满足消费者对各种新消费、新体验的“需求满足”。为此,新世界把体验消费作为主打牌,引入了差异化、多样化、生活化、场景化、主题化的“七大十小”体验项目。

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    七大亮点涵盖世界最高室内攀岩、世界首家 “火影忍者世界”主题乐园、杜莎夫人蜡像馆、超广角立体观光休闲楼、新世界冰雪世界、中国百货首家海洋水族馆。其中,地处新世界城中庭、世界最高室内攀岩项目,高度达55米。

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互动体验十小景点则包括影城再升级、儿童赛车道、汤姆熊竞技场、篮球乒乓球体验区、女性生活馆、共享钢琴吧、中央火车站“四面钟”打卡地、5G体验楼、上海经典与现代建筑博览墙、百年公交体验。



总结:

“类购物中心”意味着商业在升级



在商业地产迅速升级的过程中,百货作为较为前期的商业模式势必受到冲击和淘汰。但对于长期运营百货的品牌而言,贸然全部舍弃也不是一件简单的事情。而类购物中心的出现,也成为他们缓慢升级的首选。

根据目前商业发展的形式,类购物中心能提供面积更大、环境更好、体验更优,高比例的餐饮、休闲、娱乐、文化等业态,具有较强的社交属性、消费黏性,是提供生活方式解决方案的商业服务平台。而百货多以服饰、化妆、珠宝、箱包、鞋履等零售品类为主,更多地满足消费者功能性、实物类消费需求,经营相对单一,空间局促、服务设施欠缺,具有较强的替代性,受电商冲击强烈。

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不难看出,无论是客群定位、功能布局还是空间打造、消费体验,购物中心都以其大体量、多业态、强体验、高人气完胜于百货。购物中心的消费变化、消费习惯都能更好地体现消费者中心地位,顺应了消费品质化、家庭化、生活方式化发展方向。而百货过于简单的布局和消费模式更为直观且毫无体验,但是百货的直面消费者,也让百货更了解消费者,统一管理、统一经营的百货店直接面对消费者、直接服务消费者,因此也更了解消费者,能更准确地感知消费变化。


尤其是对于会员来说,百货成熟的会员制度显然要高于分封而治的购物中心。而在此情况下,两者结合取其优显然是十分明智的选择。因此,类购物中心也成为了老百货转型的新方向。

不过,在目前的消费环境下,类购物中心只是百货为了应对商业升级的过渡产品。在新一代消费者崛起后,线上冲击和第四代购物中心的来临,也必然让类购物中心再次进化。


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